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Lily 女裝的數字化轉型實錄:從全渠道到柔性供應鏈體系

來源:時間:2019-09-17 15:30:29 閱讀:1

Lily 女裝的數字化轉型實錄:從全渠道到柔性供應鏈體系

商業世界里,變化才是永恒不變的主題。一旦市場環境發生變化,企業也只有因勢利導,否則強如柯達、諾基亞一樣會轟然倒下。

零售渠道進入碎片化時代

作為女性時裝品牌Lily的CIO,劉峰明顯感覺到,今天服裝行業面臨的市場環境已經有了很大不同。最直觀的變化就是,線下的運營成本——無論租金還是人力成本,都越來越高了。這給傳統粗放式的管理模式帶來了嚴峻挑戰,首當其沖的就是加盟和代理商。

在傳統的加盟和代理商模式中,品牌商只管把商品賣給加盟商和代理商,至于后者賣得好不好,跟品牌商沒關系。在生意好做的年頭,品牌商通過這種方式賺得盆滿缽滿,加盟和代理商通過差價也能活得很滋潤。但隨著租金和人力成本攀升,加上電商行業的沖擊,商品價格越來越透明,加盟和代理商的生意也越來越難做。長此以往,加盟和代理商生存不下去,品牌商也就成了無根之木。

劉峰認為,在這種情況下,品牌商必須由傳統的加盟和代理商模式轉向直營化管理。所謂直營化管理,并不是說要將加盟和代理商全部推翻,品牌商自己來開店;而是指品牌商需要用技術手段來賦能加盟和代理商,實現更加精細化的單店管理。

另一重變化體現在渠道越來越碎片化。過去顧客的消費路徑非常簡單,無非是進店,試穿,然后購買。但現在中國擁有全世界最發達的線上渠道,不僅有天貓、京東等傳統電商,也有抖音、快手等新興直播電商,以及官網、微信商城等官方自營渠道。

顧客的消費行為隨之體現出跨渠道的特點,比如她可能會在門店試穿后到天貓商城去下單,也可能反過來,現在線上看到了商品,然后去線下門店試穿購買。

然而,所有這一切歸根結底還是因為消費者發生了變化。作為定位年輕OL的商務時裝品牌,90后是Lily的主力消費人群。劉峰認為,90后的消費特點可以用三個詞來概括——個性化、數字化和社交化。大眾化的時尚產品已經無法滿足她們的需求。

面對新一代的消費群體,企業的商業和運營邏輯也必須因勢而動。

傳統的商業邏輯是“貨場人”,即根據流行趨勢設計產品,然后找到合適的場將產品賣給消費者。這種商業邏輯的核心是“場”,也就是大家常說的“渠道為王”。但在“場”日趨碎片化的今天,消費者的行為呈現出跨渠道的特點,“場”已經很難再勝任中心的角色了。

因此,企業需要把運營的核心從“場”轉向“人”,走向單客戶運營的模式。從客戶的需求出發設計產品,然后再去尋找合適的節點進行銷售。傳統千店一面的鋪貨模式也需要更新為千店千面,根據周邊的消費人群和門店所有的商圈,為其鋪設不同的商品。

Lily女裝的數字化轉型“三級跳”

這意味著Lily的管理顆粒度必須越來越細,難度也越來越高,沒有數據和IT工具的支撐,完全無法實現。因此,Lily從2014年開始就在企業內部推動數字化轉型,經過反復的討論,劉峰和公司管理層達成了共識——IT不只是后臺部門,而是應該成為戰略性部門,與業務深度融合,在企業的戰略轉型中發揮重要推手的作用。

基于這一共識,他們為Lily規劃了一條“三步走”的戰略轉型路徑:

第一步是全渠道轉型,將線上線下的消費者ID、價格體系和商品庫存進行打通,使消費者無論在線上還是線下都能獲得相同的購物體驗。這一點實現起來并不容易,尤其是在直營占比較小、嚴重依賴代理商體系的企業中,線上線下存在很大的沖突。Lily目前在全國有近900家門店,直營和代理大約各占一半,情況相對要好一點。

劉峰表示,企業全渠道轉型的過程中很重要的一點就是如何平衡代理商的利益,解決不好這個問題,轉型勢必會阻力重重。“最好的辦法就是把他們也納入到這個體系中來,比如我們做全渠道,客戶在線上下單后我們會先看當地代理商手里有沒有貨,有的話就直接把訂單轉給他。另外我們也會根據線上消費者的特點,推出一些線上專供產品”。


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